Magno Silveira

‘Como é que chama o nome disso?’

Magno Silveira é designer e fundador do Magno Studio, escritório de designPublicado em 05/09/2021 às 07:51Atualizado há 05/09/2021 às 07:57
Ao fundo a teia conectando morfemas e palavras-chave. Um método que criei para consumo próprio, contando muito com a intuição e a contemplação

Ao fundo a teia conectando morfemas e palavras-chave. Um método que criei para consumo próprio, contando muito com a intuição e a contemplação

Para tratar de “naming”, ou seja, do processo de criar nomes de marcas, resolvi parafrasear a letra de O nome disso, do músico e poeta Arnaldo Antunes. Alguns trechos:

“O nome disso é esfera

O nome disso é azul

O nome disso é lugar

O nome disso é imagem

O nome disso é representação

O nome disso é ideia

O nome disso é isso

Como é que chama o nome disso?"

 Será útil também citar o poema de Mário Quintana, Apocalipse:

"E eis que veio uma peste e acabou com todos os homens.

Mas em compensação ficaram as bibliotecas.

E nelas estava escrito o nome de todas as coisas.

Mas as coisas podiam chamar-se agora com bem quisessem --

E então o Pão de Açúcar se declarou mancenilha.

E o hipopótamo só atendia por tico-tico”.

 A composição de Arnaldo Antunes é uma cartilha reafirmando o nome das coisas, por suposto; o poema de Quintana engendra uma situação em que as coisas podem ser chamadas até mesmo pelo seu antagônico. Juntos, os poetas pulsam entre fechar e abrir possibilidades. O nome disso é processo.

 Considero naming o processo que apresenta as maiores dificuldades na construção de marca e tento criar uma metodologia que facilite a empreitada. No correr dos anos, acabei desenvolvendo uma, muito pessoal. Posso resumí-la: uma grande parte de intuição, reflexão, café e música. Há, claro, o mergulho nos dicionários de idiomas, cata de morfemas e poemas – concretos ou não. Cheguei a elaborar, na grande parede do estúdio, uma intuitiva “teia" conectando morfemas, prefixos, sufixos, raízes de palavras. Feita em traços amarelos, a teia, no mínimo, serve para remeter ao processo cerebral.

Ao fundo a teia conectando morfemas e palavras-chave. Um método que criei para consumo próprio, contando muito com a intuição e a contemplação

Mas é indispensável ressaltar que, antes do processo criativo, é fundamental entender o negócio do cliente através de uma boa conversa de onde extraímos informações vitais para o projeto. A estratégia do negócio irá mostrar o caminho criativo. Ou seja, os atributos sonoros, o significado e até mesmo a perceberão quase intangível das letras. Creiam, tudo isso influenciará o desenho mesmo da marca gráfica.

 O naming obedecerá um outro critério técnico – a categoria à qual deverá pertencer o nome da marca. Vou me ater aqui às três principais categorias: real, simbólico e imaginário. Conforme as características do empreendimento, determina-se uma categoria específica. Alguns exemplos que costumo usar são os nomes Microsoft (real), Compaq (simbólico) e Apple (imaginário). Se os três atuam no segmento informática / eletrônico, por que pertencem a categorias diferentes de nome? A resposta está na estratégia que cada uma dessas marcas adota. Voltarei ao assunto futuramente. Adianto que há uma tendência por nomes de categoria imaginário, pois costumam ser mais criativos e, portanto, menos difíceis de obter registro legal no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, INPI (verificar se o nome está livre para registro no INPI antes de apresentá-lo ao cliente, é indispensável).

 Um exemplo curioso da categoria imaginário vem da marca de sorvetes Haagen-Dazs. O nome simplesmente não tem significado algum, foi inventado pelos americanos Alexandre Tostes Reuben e Rose Mattus, fundadores da marca. O objetivo foi agregar ao produto uma percepção da tradição escandinava e com, isto, qualidade e excelência.

Embora pareça originária de uma palavra dinamarquesa, a marca Haagen-Dazs não tem significado, pertence à categoria de nome imaginário

Para exemplificar uma parte do meu processo criativo, abordo a construção de um nome de marca que projetei para a indústria de radar da Embraer Defesa. Alguns fatores apontaram para uma solução de nome que pode ser considerado simbólico a princípio, mas tem ares de categoria imaginário. Primeiramente desenhei uma rede semântica de palavras, de maneira livre no estilo palavra-puxa-palavra.

Inicando o processo criativo com uma rede semântica onde palavra-puxa-palavra de uma forma livre e visual

Rabisquei também círculos concêntricos com palavras relacionadas ao universo do radar, mas creio que o processo fluiu mais nítido quando recorri a um método construtivo semelhante a um poema concreto. A diretoria da empresa desejava que o nome tivesse alguma referência ao Brasil. Por esse motivo, construí uma rede de palavras onde determina-se a primeira, no caso BRASIL, e a próxima deverá ser formada trocando apenas uma letra da anterior e assim sucessivamente.

Sequencia iniciada pela palavra BRASIL. A próxima palavra deverá ser formada trocando apenas uma letra da anterior e assim sucessivamente

Aos borbotões, fiz diversas sequencias destas, mas, ao fazer, é melhor não prestar muita atenção nas possibilidades que surgem. Depois de exaurir combinações originárias de BRASIL, passei a ler e ver minuciosamente as palavras e considerar o potencial de cada uma, tanto na forma quanto na sonoridade. E daí brotou a palavra BRADAR, uma aglutinação de BRASIL e RADAR, além da relação com o brado e o eco, este relacionado ao princípio do radar. Parece óbvio e até mesmo fácil ter surgido o nome BRADAR, mas garanto que não é mera casualidade,. É processo exaustivo de criação após ter a estratégia do negócio bem interiorizada. Como é que chama o nome disso?

 Depois do nome aprovado pela diretoria, iniciei o projeto de identidade visual. Mas tratarei dessa etapa no próximo domingo. Encerro por hoje dando uma palhinha da marca gráfica Bradar. O nome disso é… spoiler.

: Após aprovação do nome, foi a vez de projetar a marca gráfica Bradar Embraer Defesa e Segurança

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