Magno Silveira

As marcas não têm sossego

Magno Silveira é designer e fundador do escritório de design Magno Studio - magno@magnostudio.com.bPublicado em 19/09/2021 às 01:31Atualizado há 19/09/2021 às 11:22
Em 1996 a vaquinha que integrava a marca de maneira estática, passou a ter movimento e liberdade de ação

Em 1996 a vaquinha que integrava a marca de maneira estática, passou a ter movimento e liberdade de ação

Com raras exceções, toda marca passa por um redesenho em determinada etapa da sua existência. É o que os designers chamam de redesign. Vivemos num tempo de mudanças ultra velozes, precisamos constantemente nos readaptar, reaprender, reconfigurar. As marcas também.

Os motivos que levam ao redesign de marca são vários. Uma nova linha de produtos, a expansão ou fusão da empresa, mudanças no cenário competitivo, mudanças no perfil do público ou simplesmente porque a marca ficou “datada”, de aparência antiga. A potência de um logotipo projetado nos anos 1990, por exemplo, enfraqueceu e não tem a mesma força em 2021. Naqueles anos o ambiente digital não era tão predominante como hoje, o desafio técnico para o bom design de marca sofreu algumas mudanças também. Hoje, quando projeto uma marca, preciso levar em consideração  a sua capacidade de ser reduzida a tamanhos pequeninos nas telas dos computadores e celulares, coisa que não era relevante ou até mesmo nem existia décadas atrás.

É justamente sobre o aspecto técnico e formal que escrevo hoje. Porém, o aspecto conteudístico vem a reboque pois, no design, não há um sem o outro. Vejamos a marca Bradesco e o seu histórico: em 1943, ainda com o nome de Banco Brasileiro de Descontos, o símbolo composto por um monograma rebuscado e o mapa do Brasil, era algo bastante confuso e imagino como esses elementos se misturavam quando necessário imprimir em pequenos formatos; em 1975, a marca era um logotipo puro, assim como a marca de 1988.

Porém, em 1997 foi implantada uma identidade visual totalmente nova onde a solução foi projetar uma marca composta pelo logotipo Bradesco mais o símbolo. Na época o banco fez uma grande campanha de lançamento da nova identidade, inclusive um folheto sobre o significado de cada traço do símbolo. Construiu-se um conteúdo a partir do desenho e a imagem do Bradesco modernizou-se, a base para o tempo dos bancos digitais estava sendo construída.

Abro um parêntesis para a questão que denominamos “tipologia de marca”. Ao projetar a marca, uma das primeiras perguntas que me faço é sobre a qual tipologia aquela marca deverá pertencer: se a um logotipo puro, a um logotipo com símbolo etc (existem outros tipos). Notem que a marca Bradesco, ao se tornar, em 1997, uma marca com símbolo, tornou-se muito mais versátil nos usos em comerciais, sinalização e suportes de toda ordem, principalmente o digital. Hoje a marca Bradesco está prestes a fazer parte de uma elite espetacular de marcas em que somente o símbolo é suficiente para a identificação. Veja Nike, Apple, Lacoste, Mastercard, Shell... O assunto “tipologia de marca” é longo e interessante. Merece uma matéria própria.

  

  

Atualmente o símbolo da marca Bradesco se libertou do quadrado que o contornava. O logotipo traz o nome em minúsculas, as duas barras verticais foram cortadas em ângulos e as pontas das elipses foram arredondadas

 No caso Mastercard, é visível como a marca foi se tornando “limpa”, melhorando a legibilidade, facilitando o seu uso. As versões anteriores a 2016 trazem um problema onde o logotipo fica “refém” dos círculos ao fundo. Além do mais, o tracejado unindo os dois círculos é fonte de confusão visual. A partir de 2016, ela assume o tipo “logotipo com símbolo” e soluciona a questão. Em 2020, a marca Mastercard dispensa até mesmo o logotipo e passa a ser reconhecida apenas pelo seu símbolo.

Histórico da marca Mastercard. Hoje é possível reconhecer a empresa apenas pelo seu símbolo, o logotipo (nome) é cada vez menos utilizado

 Quero compartilhar um pouco da minha própria experiência em redesenho de marca e encontrei no caso Bauducco o melhor paralelo. A marca do famoso panetone migrou de um desenho retilíneo e um tanto impessoal, para algo orgânico e afetuoso. Foi a solução que implantei na marca Cooper, da Cooperativa de Laticínios de São José dos Campos – o meu primeiro cliente na cidade paulista, para a qual mudamos em 1991, vindos de Minas eu e minha esposa (Sênea acabara de se formar laticinista e recebera uma proposta de trabalho na Cooperativa, daí ser o meu primeiro cliente). Naquele ano, a Cooperativa estava em processo de modernização de equipamentos e processos, o que teve a ver com a série de novos rótulos que desenvolvi para sua linha de produtos.

  

A marca Bauducco ganhou uma tipografia orgânica, que remete ao trigo. A forma também se tornou mais amigável, mais humana

  

Desde o começo alimentava planos de redesenhar a marca Cooper. Não por questões de natureza técnica, mas por sentir que a vaquinha presente na marca tinha grande potencial para estrelar rótulos e peças de comunicação numa carreira solo. Para que isso se tornasse possível, teria que libertar a personagem do “ambiente” da marca. Foi o que fiz em 1996. A marca gráfica Cooper passaria a ser formada, dali em diante, somente pela forma vermelha embasando as letras. Nossa vaquinha poderia agora surgir em situações e ambientes vários.

Em 1996 a vaquinha que integrava a marca de maneira estática, passou a ter movimento e liberdade de ação

  

 No início dos anos 2000 a vaquinha foi redesenhada, trabalho que fiz em parceria com o artista Jean Galvão, autor dos traços. E qual foi a consequência disso? Bem, agora a marca Cooper ficara envelhecida perto da personagem redesenhada. Tornou-se indispensável redesenhar também a marca...

 Foi o que fiz por volta de 2007. No redesenho, a principal preocupação foi “quebrar” a rigidez dos traços e atualizar a tipografia (letras) envelhecida. Pensei no movimento dos líquidos, no movimento do leite, na delicadeza das curvas. Algo que dialogasse sensivelmente com o universo feminino. O novo desenho surgiu como um traço gestual e delicado que deixa a palavra Cooper transparecer. O projeto foi muito bem sucedido, as pessoas não sentiram ruptura na mudança e creio até que algumas não a notaram conscientemente. Isto também é válido, neste caso a marca dá o seu recado de maneira sutil. O consumidor pode não estar consciente da mudança, mas certamente sentirá um “não-sei-o-quê” de novo, de frescor na rotulagem dos produtos.

O redesenho trouxe movimento à marca Cooper, uma citação ao movimento líquido do leite

  

Há alguns anos que a marca Cooper vive em harmonia com a sua vaquinha que, nas palavras do jornalista José Guilherme Ferreira, é “um patrimônio da cidade”. A personagem ganhou fama e notoriedade, sabemos do carinho que crianças e mães nutrem por ela. O redesenho da marca permite interação e combinações imprevisíveis com a mascote. Mas esta é uma outra história que contarei quando falar de mascotes e afins. Até o próximo domingo!

A marca interage perfeitamente com a personagem. Juntas, transmitem simpatia, dialogam com o consumidor

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